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Lorsque le contexte concurrentiel d’une firme change, – en devenant particulièrement plus féroce -, la question évidente qui se pose est « comment cette firme va-t-elle réagir ? ». Les partisans du Management stratégique nous répondent : chercher et se focaliser sur le développement d’un avantage concurrentiel, pour une raison de survie et de prospérité de la firme. Cette réponse nous paraît indéniable certes, pourvu que la recherche de l’avantage concurrentiel nécessite d’abord un diagnostic minutieux de la position actuelle sur le marché, mais aussi de celle projetée dans le futur. Et maintenant qu’on sait que l’offre potentielle tend de plus en plus à devenir supérieure à la demande, d’où une compétition de plus en plus vive sur les marchés, les projets d’innovation et de renouvellement de produits ne cessent d’augmenter. Et en conséquence, les durées de vie des produits se réduisent et les comportements de consommation sont de plus en plus difficiles à prévoir.
Rappelons que pour qu’une entreprise reste sur un marché, il faut que :
- Elle trouve de nouveaux marchés.
- La qualité de ses produits soit plus élevée qu’avant.
- Le coût de ses produits soit plus faible qu’avant.
- Et, ce qui est le plus important pour coller à la demande, il faut que le temps de réponse aux évolutions du marché soit de plus en plus court. A cause de la forte compétition et de la diminution du cycle de vie des produits, les entreprises doivent produire en faible quantité et livrer dans un délai généralement inférieur au cycle de fabrication.
Chaque élément précité pris à part présente un avantage concurrentiel qui pourrait être »marketé » par l’entreprise; Mais maintenant, et si on lui proposait un système de gestion lui procurant tout ces avantages concurrentiels à la fois ?
La Gestion de la Chaîne Logistique (ou Supply Chain Management) est le process de gestion garant de la satisfaction de la demande d’une manière réactive, sans pour autant remettre en question les autres avantages de réduction de coût, d’amélioration de la qualité et de la performance du Service Client.
La Chaîne Logistique, étant un réseau d’entreprises liées entre elles par des échanges de produits, de services et d’informations en vue de répondre à la demande d’un consommateur final, est devenu le nouveau champ de bataille inter-firmes. Et le Supply Chain Management est un nouveau mode de management permettant aux entreprises de renforcer sa réactivité via une coopération et une collaboration forte avec les autres membres de la Chaîne Logistique, comme le montre le schéma ci-dessous :
Dès lors, la fonction logistique, qui fait partie intégrante du processus global de mise à disposition du produit au client, se voit obligée de collaborer avec la fonction qui définit l’offre du service à laquelle le processus logistique doit être en mesure de répondre (à savoir la fonction Marketing).
Aussi, le développement des nouveaux produits ainsi que du plan Marketing qui leur est correspondant ne sont que les phases-amont aux opérations de mise à disposition du produit sur le marché, relevant par conséquent de la stratégie Logistique de l’entreprise :
En guise de conclusion, il convient de signaler que le Marketing des entreprises se structure traditionnellement autour du concept du Marketing Mix, dont chacune de ses variables contribue par un positionnement à créer l’environnement favorable à l’établissement de transactions entre une firme et les clients de son marché. Les choix du Marketing sur chacune de ses variables sont directement conditionnables pour les choix logistiques. Et de même les choix logistiques interfèrent directement sur les choix Marketing.
M.BEKKALI, Doctorant Chercheur « Marketing Stratégique Management Commercial »
