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Comprendre les termes et les applications de gestion commerciale orientées vers le client

ECM : Enterprise Content Management

La gestion de contenu d’entreprise couvre les aspects création, acquisition, mise à disposition et gestion de l’information dans l’entreprise. La gestion de contenu est la colle entre les applications orientées vers l’environnement extérieur de l’entreprise (CRM, Vente automatisée) et celles qui sont internes à l’entreprise (PGI, Traitement des commandes).

Gestion commerciale, Front office / Back office

Les termes de Front Office (littéralement « boutique ») et de Back Office (« arrière-boutique ») sont généralement utilisés pour décrire les parties de l’entreprise (ou de son système d’information) dédiées respectivement à la relation directe avec le client et à la gestion propre de l’entreprise.

Le Front-Office (parfois appelé également Front line) désigne la partie frontale de l’entreprise, visible par la clientèle et en contact direct avec elle, comme les équipes de marketing, de support utilisateur ou de service après-vente. La CRM, veille à l’adéquation des contacts avec le client. Elle le détecte, le suit, le fidélise, le relance. Après avoir déterminé la valeur du client, elle est CRM opérationnelle, associée aux EMA et aux SFA. Enfin, même le contact client s’automatise, grâce aux centres d’appel, aux mailings ou e-mailings et maintenant aux sites web.

Le Back Office à l’inverse désigne l’ensemble des parties du système d’information auxquelles l’utilisateur final n’a pas accès. Il s’agit donc de tous les processus internes à l’entreprise (production, logistique, stocks, comptabilité, gestion des ressources humaines, etc.).

Le back office est en d’autres termes l’activité de l’entreprise chargée de répondre aux besoins du client :

  • Traitement des commandes, facturation, gestion des litiges… Un ERP peut constituer un back-office.  C’est aussi un élément fondateur de la gestion commerciale, puisque c’est lui qui l’alimente en données définitives (fichiers produits, fichiers clients, chiffres de ventes). Leur compilation alimentera les data warehouses.
  • Analyse des ventes et prévisions. « Pour prévoir l’avenir, il faut connaître le passé, car les événements de ce monde ont en tout temps des liens aux temps qui les ont précédés (Nicolas Machiavel) ». Plus prosaïquement, pour prévoir les ventes futures, adapter la production, dimensionner et répartir les équipes commerciales, il faut disposer d’un système fiable et performent permettant de collecter des données de ventes significatives et bien identifiées : c’est le rôle des ETL et des data warehouses. La CRM analytique et les décisionnels exploiteront ces données et en livreront des représentations exploitables. Le data mining ira plus loin et fournira des analyses statistiques poussées, les SIG, des analyses en fonction des lieux de ventes.

Dans la réalité, Back Office et Front office ne sont pas totalement cloisonnés car les équipes chargées de la relation client ont besoin de connaître un minimum d’information sur le processus de réalisation du produit ou du service de l’entreprise. A l’inverse, les secteurs dédiés à la conception du produit doivent être tenus informés des problèmes rencontrés par les usagers ou à l’inverse de leurs besoins, afin de rentrer dans un cercle d’amélioration continue.

SIG, géomarketing

Les outils de prise de décision commerciale (CRM, décisionnels, data mining…), mettent en évidence les corrélations existants entre le comportement d’achat des clients et certaines de leurs caractéristiques individuelles. La localisation géographique est pratiquement toujours la caractéristique la mieux renseignée.
Il en découle plusieurs types de logiciels et plusieurs pratiques :

Les SIG (Système d’Information Géographique), qui permettent de visualiser sur des cartes géographiques des données statistiques, comptables, voire factuelles. Un SIG est utilisé principalement pour illustrer les réflexions de marketing. Des couplages sont maintenant en développement avec les outils de géolocalisation (GPS, téléphonie cellulaire…), pour accéder aux informations localisées liées à un mobile (commercial itinérant, véhicule, utilisateur d’un téléphone cellulaire…).

Le géomarketing (et ses cousins, géoGRC, géo-intellingence…), discipline qui cherche à aider la prise de décision commerciale en fonction du lieu. Le géomarketing étudie les marchés commerciaux suivant la localisation des prospects ou des clients. Il fait largement appel aux outils de type SIG, notamment pour la présentation des résultats. S’il peut être employé dans la plupart des réflexions marketing, on peut toutefois discerner trois grands usages :

  • le marketing stratégique :

– Pour évaluer le potentiel d’une nouvelle activité sur un territoire particulier (biens et services),

– Pour l’implantation d’infrastructures lourdes (transport, téléphonie…).

  • le marketing direct :

– Pour optimiser les actions de mailing ou de vente par téléphone, en adaptant les modes de contact, les horaires… aux habitudes locales.

  • le commerce, la distribution :

– Pour le déploiement d’une force de vente adaptée au terrain et motivée par des objectifs appropriés,

– Pour l’installation de lieux de vente adaptés aux zones de chalandise et à leur fréquentation.

Sourcing

Le sourcing correspond à la phase d’achat classique d’une entreprise :

  • expression de la recherche,
  • recherche des fournisseurs,
  • négociation sur les prix et les délais.

Un logiciel de sourcing permet de gérer ces différentes étapes. Il correspond :

  • à un logiciel de workflow administratif, lorsqu’il gère les autorisations d’engagement de dépense,
  • à un logiciel de workflow de production, lorsqu’il gère l’émission des bons de commandes et la réception des devis et des factures,
  • à un logiciel de e-sourcing, lorsqu’il utilise le canal Internet pour dialoguer avec les fournisseurs.

e-Sourcing

Basé sur l’usage d’Internet, l’e-Sourcing a pour vocation d’optimiser l’amont de l’achat en standardisant et automatisant la recherche, la sélection et la négociation avec les fournisseurs. Il s’agit d’améliorer la qualité de l’information de l’acheteur professionnel et l’augmentation de sa productivité. Eventuellement, la négociation finale peut prendre la forme d’une enchère inversée en ligne.

L’économie générée tient principalement à la baisse des coûts d’acquisition. Le temps gagné dans un cycle d’achat grâce à l’e-Sourcing pourra être consacré à un autre achat.

e-procurement

C’est l’ensemble des services par Internet liés aux achats internes de l’entreprise. Au départ, il s’agit d’outils utilisant EDI ou des ERP. Aujourd’hui on trouve des Market Places (places de marché virtuelles) ainsi que des applications de Business Intelligence.

L’e-procurement met à disposition des utilisateurs des sources d’informations et des outils qui simplifient l’approvisionnement, la facturation et le règlement.

Ses fonctions peuvent être :

  • la gestion de catalogues d’achats précédemment négociés par les acheteurs,
  • la consultation de ces catalogues,
  • la passation de la commande via Internet,
  • l’émission électronique des factures,
  • le paiement en ligne.

Si le sourcing est l’acte d’achat classique et l’e-sourcing, l’acte d’achat grâce aux TIC, le e-procurement est réservé aux grosses structures qui ont des problématiques d’achats complexes et/ou lourdes. L’e-procurement est essentiellement basé sur le partage de catalogues et l’extension du dialogue à l’extérieur de l’entreprise en organisant la relation fournisseur – client.

PRM (Partner Relationship Management)

La PRM (Partner Relationship Management) en français GRP (Gestion de la Relation avec les Partenaires) est au partenaire ce que la CRM est au client d’une entreprise. Les solutions de gestion des relations avec les partenaires sont cependant beaucoup moins connues et utilisées que les offres CRM. Il semble pourtant que la logique de fonctionnement des deux pourrait être la même, basée sur les mêmes technologies. Les mêmes causes entraînant les mêmes conséquences, l’entreprise devrait en tirer des avantages similaires : économie de coût des échanges sur le long terme, fidélité des partenaires.

A quoi peut servir la PRM dans une entreprise ?

Utiliser les nouvelles technologies, et principalement Internet, doit permettre à une société de mettre au point une politique dont l’objectif est de chercher des partenaires idéals, et de créer une chaîne partenariale efficace. Avoir de bons e-partenaires doit normalement se ressentir aux niveaux des ventes des produits de la société.
Les premières applications générées dans ce domaine sont essentiellement basées sur le Web. Un portail de la chaîne partenariale (conçu avec tous les outils disponibles pour un fonctionnement optimal), par exemple, est une bonne vitrine pour les visiteurs. On peut également créer des bases de données spécifiques pour les partenaires comme c’est souvent le cas pour les clients, en utilisant des outils comparables. Des solutions existent déjà, pour simplifier et accélérer les échanges entre une entreprise et ses clients, qui peuvent être utilisées pour les échanges entre partenaires.

La PRM simplifie les relations avec le détaillant

Pour commercialiser certains produits, les détaillants ont besoin de compétences et de connaissances à la fois précises (fiche technique extrêmement détaillée), complexes (technologies de pointe parfois compliquées à appréhender) et changeantes (différentes versions du produit), que seule l’entreprise partenaire peut leur apporter. Il faut donc créer un moyen fiable d’échanger de l’information sensible.
Bien sûr, il se peut que la PRM ne soit juste qu’une application de plus au sein de la grande CRM. En effet, de nombreux éditeurs CRM proposent des offres étendues incluant des fonctionnalités PRM. Mais il est clair que les problématiques spécifiques liées à la cible ont tout intérêt à être adressées de manière dédiée.

VRM (Vendor Relationship Management)

La VRM (Vendor Relationship Management). La réciproque du CRM, sauf qu’ici, le consommateur va lui aussi bénéficier d’outils de pointe qui vont rééquilibrer la relation entre le client et ses fournisseurs.

Jugez plutôt : si vous cherchez par exemple le fournisseur qui peut vous organiser le voyage de vos rêves au Cameroun en fonction de vos périodes de vacances (pas ses dates à lui, les votres) avec en plus une nuit dans le désert, une location de voiture avec surclassement, un retour avec un stop à Barcelone, le tout en utilisant pour partie vos Miles de telle ou telle compagnie aérienne (vous avez bien sûr plusieurs cartes de fidélité) et que vous souhaitez payer le tout avec votre carte Amex… avec le VRM, ça sera possible. Plus besoin de parcours du combattant pour chercher la meilleure offre auprès de divers fournisseurs. Il vous suffira de définir votre expression de besoin (par MicroFormats par exemple) … et les outils du VRM feront converger vers vous plusieurs propositions, vous permettront de comparer les offres, de décider scientifiquement du mieux disant et de commander sereinement le voyage de vos rêves.

SRM (Supplier Relationship Management)

Le terme SRM (Supplier Relationship Management), en français GRF (gestion de la relation fournisseur) désigne l’utilisation de technologies par une entreprise afin d’améliorer le mécanisme d’approvisionnement auprès de ses fournisseurs. Au même titre que la gestion des relations avec les employés, il s’agit d’un concept émergeant de la gestion de la relation client.

L’objectif du SRM est de permettre à une entreprise d’améliorer la communication avec ses différents fournisseurs, de partager une méthodologie, des termes métiers et des informations avec eux et d’avoir une meilleure connaissance de chacun d’entre-eux afin d’optimiser le processus d’approvisionnement. A l’inverse, il s’agit également de faire en sorte que les fournisseurs connaissent mieux le cœur de métier de l’entreprise et ses différents produits afin d’obtenir un approvisionnement adapté.

Processus de SRM

Les éditeurs de solutions SRM définissent généralement un processus en quatre grandes étapes :

  • Conception collaborative, consistant à intégrer les problématique d’approvisionnement dès la conception d’un produit en associant les fournisseurs via un outil de conception collaborative, tout en s’assurant d’un coût de revient minimal à tous les niveaux ;
  • Détermination des fournisseurs (en anglais sourcing), visant à identifier les fournisseurs potentiels et à élaborer une cartographie en les qualifiant en fonction de leur coût, de leur capacité de production, leurs délais de livraison, leurs garanties en terme de qualité. A l’issue de cette étape, les meilleurs fournisseurs pourront faire l’objet d’une mise en concurrence ;
  • Sélection des fournisseurs, via un mécanisme d’enchères inversées (en anglais reverse auctions), où les rôles d’acheteur et de vendeur sont inversés. Les outils de SRM possèdent généralement une interface d’appel d’offres permettant de faire trois types de requêtes (couramment appelées « Request for x » et notés RFx) :

RFQ (Request For Quotation, en français Demande de devis), c’est-à-dire une simple demande de prix pour des produits relativement courants. Le fournisseur proposant l’offre la plus basse est généralement retenu ;

RFP (Request For Proposal, en français Demande de proposition), c’est-à-dire une demande de proposition commerciale adressée aux fournisseurs, incluant un prix, mais également des informations sur la société, sur sa solvabilité, sur ses capacités de productions, sur ses stocks et ses délais de livraison, etc. Le choix du fournisseur est réalisé selon une grille de sélection permettant d’évaluer les offres en prenant en compte les différents critères

RFI (Request For Information, en français Demande d’information) consistant à émettre une simple demande pour connaître les produits et services proposés par les fournisseurs, sans impliquer nécessairement d’enchères.

Négociation, dont l’objet est de formaliser le contrat entre l’entreprise et le fournisseur sélectionné, avec éventuellement des clauses spécifiques concernant la logistique, les modalités de paiement, la qualité de service ou tout autre engagement particulier.

NB : cet article est une synthèse d’informations collectées dans divers sites spécialisés sur les systèmes d’information.

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