CRM, Customer Relationship Management

Customer Relationship Management

Les logiciels de type CRM (Customer Relationship Management) ou GRC (en français Gestion de la relation client) sont essentiellement dédiés à la gestion commerciale et au domaine du marketing. Les CRM ont pour but d’optimiser les relations avec les clients, faciliter la communication et maintenir un contact permanent avec la clientèle fidélisée. Ils couvrent trois principales fonctions commerciales : marketing, vente et service client

• Marketing (ex : fournir aux professionnels du marketing, des outils de ciblage, de gestion de campagnes marketing) ;
• Vente (ex : fournir aux représentants des outils de gestion des contacts, des opportunités, des soumissions. Permettre la gestion des tâches administratives de l’équipe de vente,) ;
• Après-vente, service client (ex : fournir aux services clients des outils de gestion des plaintes, des demandes de services).

La CRM se présente sous trois variantes :

• la CRM opérationnelle, se charge de la gestion des forces de ventes, de l’organisation des campagnes, du service client.
• La CRM, permet au client de rentrer en contact avec l’entreprise par Internet. On parle aussi de l’IRM (Internet Relationship Management) ou gestion de la relation client par Internet ;
• La CRM analytique fournit une analyse statistiques des données collectées, établit des ratios, donne les moyens d’analyser les performances de vente, les tendances, l’efficacité des campagnes… ;

La CRM est une forme d’application intégrée qui se compose de plusieurs modules dont les principaux sont la SFA (Sales Force Automation), l’EMA (Entreprise Marketing Automation) et la CSS (Client Service Support) qui est dédié au SAV (service après vente).  L’efficacité de la CRM réside dans le partage des données entre ces modules.

SFA, Sales Force Automation

La SFA regroupe les types d’applications conçues pour exécuter les tâches des forces de vente avec :

• l’aide à la création des différents documents commerciaux (propositions, devis…) ;
• la collecte, le traitement et la diffusion des informations de ventes (historiques de commandes, ventes par régions, ventes par client ou par représentant…) ;
• Gestion de listes de contacts, la gestion d’agendas et de rendez-vous (mailing, relances automatiques, contacts d’entretien…).

L’automatisation de la prise en charge commerciale du client (ou Sales Force Automation) véhicule entre les équipes commerciales toute l’information pertinente pour répondre aux besoins des clients en temps réel.

EMA, Entreprise Marketing Automation

L’EMA (Entreprise Marketing Automation) ou GCM (en français, Gestion de Campagnes Marketing) est utilisée par les responsables du marketing pour automatiser la communication de l’entreprise vers ses clients et prospects.

• Elle peut utiliser les prospectus, les mails ou les SMS (Short Message Service) ;
• Elle établit des modèles de campagne, cible les clients et crée des actions personnalisées en volumes importants sur une clientèle. On parle de MRC (Marketing Relationnel Ciblé) : C’est un type de marketing direct utilisant les bases de données (data mining) pour augmenter la pertinence des messages suivant les destinataires. On distingue aussi la démarche ONE TO ONE : C’est un principe marketing consistant à adapter la relation commerciale à chaque client ;
• Elle organise des démarches complexes, comme l’envoi avancée de messages ou des relances ciblées. Les modules EMA permettent de générer automatiquement une action personnalisée déclenchée par un événement (ex : envoi d’un courrier de bienvenue suite à un abonnement) ou en fonction d’une action programmée (exemple : relance téléphonique suite à une campagne) ;
• Enfin elle analyse les résultats en temps réel et adapte l’outil. L’application est capable de gérer des règles de gestion complexes afin d’optimiser l’efficacité des interactions avec le client (ex : nombre maximum de sollicitation sur une période donnée, génération d’échantillons de population test ou témoin, etc.).

CSS, Client Service Support

La CSS (Client Service Support) ou CRC (en français Centre de Relation Client) regroupe les applications destinées à offrir au client l’ensemble des connaissances dont il a besoin sur les produits et les services de l’entreprise. Elle intègre généralement un module FAQ (Frequently Asked Questions). C’est un module qui dispose des questions récurrentes de la clientèle et les réponses appropriées. La CSS est exploitée par un centre d’appel (call center en anglais) qui héberge les prestataires spécialisés, chargés de la relation téléphonique avec la clientèle.